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碧浪解锁营销新姿势,势要让生活“浪”起来

08/16/2019 00:00:00
 

碧浪解锁营销新姿势,势要让生活“浪”起来

TOP创意广告 2019-08-16

曾有人说过:没有消费者爱看商业广告。


但如今的商业广告却仿佛坐上了窜天猴,跟着我国几十年的经济大跳跃狂奔。它代表着广告行业的明面,是疯狂追求品牌曝光的一面,也是跑的最快的一面。而另一面,则是被品牌们所忽视的——营销转化。

2019年是效果为王的时代,相信这是所有互联网从业者的共识。市场预算缩紧,技能下沉,于是品牌传播从最开始的“做声量”,到现在的“求转化”。
即品牌要能制作有传播性的创意内容,更要学会承接活动带来的流量,对流量进行精细化运营,实现业务转化。总结来说就是:花的每一笔钱不仅要带来流量,更要实现流量可量化的转化。
最近,宝洁公司旗下著名洗涤品牌——碧浪,推出的新品“碧浪抑菌凝珠”就通过有效的品牌塑造和粉丝营销在短期内达成“声量”与“转化”的结合。那么,他们是如何做到的呢?


追本溯源

碧浪首席科学家,为安全感开出“日式”良方



如今日本洗涤业已被“洗衣凝珠”占领,早在2012年,碧浪的首席科学家就花费了十年心血研制出了“碧浪抑菌凝珠”在日本上市,且一上市就成为最畅销的产品。使用方便、长效抑菌、清新除味的特点,轻易得虏获了“挑剔”的日本主妇们的心,更成为大家心中的生活必备好物。

作为全世界第一个推出凝珠产品并拥有50年历史的洗护品牌,碧浪一直以来都在日本占据着主导地位,甚至连代言人都是当红的超人气偶像“生田斗真”。


而近年来,随着市场对洗衣凝珠的认知度越来越高,碧浪希望可以将自己研究凝珠的匠心传递给国内的消费者们,用一支“日式生活哲学“视频,让大家知悉碧浪可以给大家带来的“日式安全感”。


该视频,是碧浪联合日本碧浪首席科学家大谷良平先生,针对“碧浪抑菌凝珠”在中国上线推出的首支宣传短片。视频中大谷良平先生作为该产品研发者,以第一视角阐述了他理解的“生活中的安全感”:就是一个个生活细节的小确幸,而家是这所有安全感的终点……在家里,让他们(家庭成员)只触碰到最纯净的初衷……诞生了碧浪抑菌凝珠,大谷良平希望它可以保护人们的第二层皮肤。


整个视频,不用广告词和满屏的卖点、产品,也不要宏大的议题和情怀,而是温暖的影调、清新的配乐和娓娓道来的语气,真实讲述一位产品研发者的匠心精神和人文情怀。看完这个短片,只会感觉像被朋友安利了一般,对这款倾注人们心血的产品感到欣喜与好奇。


碧浪这次用朴素的宣推,稳准狠的向受众展示自己品牌的温暖与匠心。用大谷良平的故事,传达整个碧浪品牌的极致追求、匠心精神,以及提升生活品质的信念。

此外,为了更好的在国内进行推广,碧浪乘胜追击,邀请国内流量小生王俊凯来代言宣传,引发了一波成功的粉丝营销。

借力而行
凯boss化身居家男神,粉丝“入戏”高效转化



在与王俊凯的合作中,碧浪沿用“追本溯源”视频中的“日式安全感”作为活动的话题点与切入点,用晒单抽奖送王俊凯签名照、2019线下见面会门票的形式,和一系列优惠作福利的方式,吸引粉丝在京东超市搜索、查看、购买,由此形成销售转化。

为了更好突出“碧浪抑菌凝珠”的卖点,碧浪还联合王俊凯一起推出新品使用教程视频,并将其植入在京东落地页中,独特的“主角光环”轻松引发粉丝效应。这波用粉丝感兴趣的物料来吸引注意力,以及拍摄产品使用教程、呼吁粉丝使用的方法,颇有寓教于乐的意思,值得点赞。


另外,碧浪很清楚明星光环并非万能之策,更要挖掘出让粉丝兴奋的话题点,才能有效进入粉丝圈、引发粉丝间的热议,实现转化。于是一支关于王俊凯快问快答的视频横空出世,吸引粉丝踊跃转发、评论、搜索查看。毕竟对于粉丝而言,没有什么比了解“明星本星”更让人感到兴奋的了。


除了“官方宣传视频+王俊凯粉丝效应收割”外,碧浪还联合了京东。在京东APP的京东超市里,搜索【王俊凯日式安全感】,不仅可以直接观看独家视频,还可以看到各种福利活动介绍,以及进入购物的提示。一条龙式的服务,让“宠粉”和“购买”产生了连接,既省去了粉丝跳转各平台的时间,也让单调的产品广告用更有趣、更落地的方式贴近粉丝生活,乏味的商业广告变得更好玩了。


以点及面
碧浪解锁营销新姿势,有“声度”又有“深度”



一直以来,快消品广告营销大多走的是大众营销路线,靠的是投放量与覆盖率,让用户在不断的广告曝光中,自觉地接受产品信息,从而产生购买行为。不过在信息碎片化的自媒体多屏时代,这种常规的营销手段越来越显得力不从心了。当“声度”与“深度”都成为检验品牌营销最重要的指标的时候,如何让营销更好玩,更有效,成为快消品行业共同面临的课题。

此次,碧浪的整个推广始终围绕着“日式安全感”进行内容创作,其中的“追本溯源”线将品牌的匠心加以传递,层层的信息通过有价值的互动和沟通来让消费者更加清晰地完成了对产品的认知,和对品牌的进一步了解。在“粉丝营销”上更是摒弃了传统的套路,不为曝光而曝光,而将产品核心与情感沟通紧密相连,不单只为收割粉丝,而更重视与用户的联系,让用户愿意进行转化购买。

无论如何,碧浪的整个营销无疑发挥出了1+1大于2的效果,值得大家借鉴,让我们一起期待碧浪后续的精彩营销。

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